Il Product Placement nei C-drama: Quando la Pubblicità si Fonde con la Narrazione

Introduzione

Il product placement — ovvero l’inserimento di marchi, prodotti e servizi all’interno di contenuti audiovisivi — è ormai una presenza abituale della produzione seriale in molti Paesi. Negli Stati Uniti è da tempo una componente consolidata delle strategie di marketing, mentre in Corea del Sud è diventato uno degli strumenti attraverso cui l’industria dell’intrattenimento promuove prodotti e stili di vita oltre i confini nazionali. In Cina, invece, il fenomeno ha seguito un percorso in parte diverso, modellato dalle peculiarità dell’industria audiovisiva e del mercato interno.

Chi guarda C-drama con una certa frequenza avrà probabilmente imparato a riconoscerne alcune forme, ma come si è arrivati a questo punto? E soprattutto, che cosa si nasconde dietro quelle apparentemente innocue inquadrature di prodotti e marchi?

Partendo da queste domande ho cercato di ricostruire come si è sviluppato il product placement nei drama cinesi, come viene concretamente integrato nelle produzioni e quali elementi possono rendere un drama interessante per un inserzionista. Per spiegare meglio le peculiarità del modello cinese, farò anche un breve confronto con la Corea del Sud e accennerò al quadro normativo che ne regolamenta l’utilizzo.

Perché il product placement non è più soltanto uno strumento pubblicitario: ormai è diventato parte dell’esperienza di visione. E nonostante, a volte, riesca a integrarsi perfettamente nella storia, altre volte ci ricorda fin troppo chiaramente che, da qualche parte, c’è qualcuno che sta pagando per farci notare quello snack o quello smartphone.

Le Origini del Product Placement in Cina

Dai Primi Esperimenti alla Pubblicità Integrata

Il product placement non è nato con l'esplosione delle piattaforme di streaming, ma ha alle spalle una storia molto più lunga. Uno dei primi casi documentati è quello della serie Stories of the Editorial Board (编辑部的故事), trasmessa per la prima volta dalla televisione cinese nel 1992, nel quale il bollitore elettrico Bailong (百龙矿泉壶), compariva spesso come oggetto di scena. Pare che il prodotto fosse stato integrato consapevolmente nella trasmissione per via di un accordo commerciale fra l'azienda e la produzione e la sua presenza contribuì a trasformarlo in un fenomeno commerciale.¹

Negli anni successivi, l'inserimento di marchi attraverso oggetti di scena, dialoghi e ambientazioni divenne progressivamente una delle modalità principali con cui la pubblicità veniva associata ai contenuti audiovisivi.

Tra il 2010 e il 2011 il product placement attirò l’attenzione delle istituzioni cinesi. La State Administration of Radio, Film and Television, allora responsabile della regolamentazione della radiodiffusione, della televisione e del cinema, individuò la 植入式广告 (zhírùshì guǎnggào, letteralmente “pubblicità inserita/incorporata”) come una nuova forma di pubblicità da sottoporre a monitoraggio e regolamentazione.²

L’anno successivo, il vicedirettore dell’ente riconobbe il potenziale del product placement per l’industria audiovisiva cinese, ma ne segnalò anche i problemi: inserimenti troppo numerosi e modalità di integrazione poco naturali rischiavano di compromettere la fruizione dei programmi.³

Una piccola rivoluzione arrivò nel 2012, quando una modifica al regolamento sulla pubblicità radiotelevisiva vietò di inserire spot pubblicitari che spezzassero a metà gli episodi della durata di 45 minuti. La misura impediva di interrompere la trasmissione con uno spazio pubblicitario separato, ma lasciava intatta la possibilità di inserire la pubblicità all’interno del contenuto, rendendo il product placement un’alternativa particolarmente interessante per le aziende.⁴

È così che negli anni successivi le forme di pubblicità integrate nel contenuto iniziarono a diventare sempre più elaborate. Già nel 2006 il drama My Own Swordsman (武林外传) aveva mostrato come un messaggio pubblicitario, benché riferito a un prodotto inesistente, potesse diventare parte dell'umorismo della serie; nel 2013 Longmen Express (龙门镖局) riprese quel meccanismo sostituendo i prodotti fittizi con marchi reali. Il passaggio decisivo arrivò però nel 2015 con Darker Season 2 (黑者2), quando Tencent Video sperimentò il cosiddetto 创意中插广告 (chuàngyì zhōngchā guǎnggào, letteralmente “pubblicità creativa inserita nel mezzo”): un breve sketch pubblicitario interpretato dagli stessi attori della serie e costruito attorno ai suoi personaggi e alla sua ambientazione. Il formato raggiunse la popolarità con il drama del 2016 The Mystic Nine (老九门) e, tra il 2017 e il 2018, divenne una componente abituale del marketing delle grandi produzioni online. La pubblicità non si limitava più, dunque, a comparire all’interno del drama: ne era parte integrante tanto da occuparne una piccola scena, costruita secondo le regole dell’universo narrativo della serie.⁵

Come si Inserisce il Product Placement nei C-Drama

Quando la Pubblicità Entra nella Storia

Ma in che modo, concretamente, i prodotti vengono pubblicizzati nei drama? Gli inserimenti possono assumere forme diverse a seconda del ruolo che viene attribuito al brand o all’oggetto all’interno della narrazione:

• l’inserimento nell’ambientazione (场景植入, chǎngjǐng zhírù) prevede che il marchio, il prodotto o un suo elemento visivo vengano integrati nello scenario, per esempio attraverso un’insegna, un cartello o un altro elemento dell’ambiente;
• l’inserimento nella trama (情节植入, qíngjié zhírù) implica che il prodotto diventi parte integrante degli eventi narrati, contribuendo allo sviluppo della storia o assumendo un ruolo all’interno di essa, come per esempio l’utilizzo del prodotto che dà origine a un incontro, a un equivoco o a un altro evento rilevante per la trama;
• l’inserimento nei dialoghi (对白植入, duìbái zhírù) porta il nome del brand o del prodotto direttamente nelle conversazioni;
• l’inserimento come oggetto di scena (道具植入, dàojù zhírù) consiste nel fare del prodotto un oggetto utilizzato dai personaggi nel corso della storia.

Un buon esempio di come il product placement possa spaziare dalla semplice presenza visiva fino a forme di interazione con i personaggi si trova nella serie del 2017 Eternal Love (三生三世十里桃花), dove i prodotti pubblicizzati sono stati adattati, con risultati più o meno convincenti, all’universo del drama. Per esempio, il marchio di snack Baicaowei (百草味) compare sotto forma di un’insegna collocata nel mercato del mondo mortale, mentre il nome della piattaforma di moda Mogujie (蘑菇街), trasformato in Moguji (蘑菇集), è inciso su una pietra a Qingqiu, in modo da sembrare un’iscrizione parte dell’ambientazione fantasy.

Un caso più articolato è quello del liquore alla frutta Taohuazui (桃花醉), lanciato dalla ditta Luzhou Laojiao (泸州老窖) nel 2016: già presente nella storia con lo stesso nome come bevanda legata al personaggio di Zhe Yan, il prodotto non si limita a essere mostrato, ma diventa un elemento ricorrente della narrazione e contribuisce allo sviluppo della trama. Sul versante degli oggetti di scena, invece, troviamo i cosmetici Yiyezi (一叶子), la cui bottiglia verde viene mostrata in primo piano nelle mani della principessa del Mare Orientale, con il marchio ben visibile per accentuarne la riconoscibilità.

In Eternal Love, inoltre, la pubblicità ha trovato posto anche nel copione. In una scena, Feng Jiu offre a Dijun della frutta secca Baicaowei, rovinandogli involontariamente la partita a scacchi, e cerca poi di scusarsi commentando quanto sia buona: il prodotto diventa così parte della scena comica, senza limitarsi ad essere semplicemente mostrato.⁶

I Criteri di Scelta delle Aziende

Perché Proprio Quel Drama?

Per un’azienda, scegliere un drama in cui inserire il proprio prodotto non significa semplicemente puntare sulla serie più popolare: uno dei primi criteri da considerare è la corrispondenza tra il pubblico del drama e i potenziali consumatori del prodotto. Nel caso di Eternal Love, per esempio, l’ampia presenza di giovani spettatori, fan degli attori protagonisti e lettori dell’opera originale, ha reso la serie particolarmente interessante per un marchio come Baicaowei, i cui prodotti sono rivolti a una fascia di consumatori in larga parte sovrapponibile a quella del drama.

Ma l’analisi non si ferma al pubblico della serie: soprattutto nel caso delle produzioni in costume, è necessario valutare anche quanto facilmente il prodotto possa essere integrato nell’universo narrativo senza risultare fuori posto. La modalità di inserimento può quindi variare in base alle caratteristiche dell’oggetto: un articolo non particolarmente legato al contenuto della storia può affidarsi alla semplice esposizione come oggetto di scena, mentre uno più affine all’universo narrativo può essere inserito nei dialoghi o può ottenere un ruolo più significativo all’interno della trama. Nel caso della linea di cosmetici Yiyezi, per esempio, la sola presenza in scena è stata sufficiente per far conoscere il prodotto al grande pubblico, mentre il liquore Taohuazui, essendo basato sull’omonima bevanda presente nel romanzo, è stato integrato nella storia. Baicaowei invece si è affidato all’inserimento del prodotto nei dialoghi creando una scena comica il cui sviluppo è così fluido e coerente con la trama da farla apparire come parte integrante della narrazione. Oltretutto la caratterizzazione di Bai Feng Jiu la rende vicina alle spettatrici appartenenti alla generazione degli anni Novanta, cosa che ha favorito una maggiore immedesimazione da parte delle potenziali consumatrici di frutta secca di quella fascia d’età.

Per far notare il loro prodotto, inoltre, le aziende tendono a cercare di amplificare l’effetto del product placement attraverso iniziative di marketing parallele, spesso sui social, che sfruttano la popolarità della serie e il coinvolgimento del pubblico.⁶

La Percezione del Pubblico

Quando il Product Placement Diventa Troppo Evidente

Un aspetto interessante riguarda la percezione del product placement da parte degli spettatori. Gli inserimenti pubblicitari non vengono necessariamente considerati come un problema in sé: ciò che tende a infastidire il pubblico è la sensazione che la pubblicità interrompa la narrazione perché inserita in modo troppo evidente e artificiale.

Questa sensazione può risultare particolarmente pronunciata nei drama storici, dove la presenza di prodotti moderni spesso entra in contrasto con l'ambientazione. In Eternal Love, per esempio, Baicaowei riesce a trovare una collocazione relativamente fluida nella narrazione grazie all'inserimento all'interno di scene che, pur non avendo un ruolo specifico nello sviluppo della trama, rendono lo sketch pubblicitario piacevole da guardare. In altri drama, invece, il product placement è molto più difficile da ignorare: in The Song of Glory (锦绣南歌) una confezione di fanghi cosmetici Yunifang (御泥坊) viene enfaticamente presentata come anacronistico dono dalla matrigna del protagonista alla figlia di un influente ministro, mentre in Good Bye, My Princess (东宫) l’outlet online Vipshop (唯品会) viene trasformato in una vera e propria attività commerciale all'interno dell'universo della storia e diventa un punto di riferimento per gli acquisti dei personaggi. Un altro esempio particolarmente evidente è quello di The Mystic Nine, che, nonostante sia ambientato nella Cina Repubblicana, vede come presenza ricorrente Dongpeng Special Drink (东鹏特饮), una moderna bevanda energetica: un prodotto che, proprio per la sua natura e per il modo in cui viene mostrato, cattura l'attenzione dello spettatore più della scena stessa in cui è inserito.⁷

Un caso diverso è quello di The Journey of Legend (赴山海), dove il product placement non entra in conflitto con l'ambientazione storica ma disturba per la sua insistenza: la bottiglietta dello yogurt da bere Purjoy (纯享), infatti, viene mostrata nelle scene ambientate nel presente con una frequenza e una visibilità tale da rendere difficile non accorgersi della sua presenza, trasformandolo da normale oggetto di scena ad elemento pubblicitario difficile da ignorare.

Nonostante questo, anche gli inserimenti particolarmente vistosi possono talvolta offrire ai marchi coinvolti l'opportunità di farsi notare ulteriormente, diventando oggetto di commenti, battute e discussioni sui social. In questo senso, quindi, anche una pubblicità percepita come eccessiva può portare risultati positivi: se il pubblico la commenta o la trasforma in un meme, il brand ottiene comunque visibilità. Il problema nasce per le produzioni, quando l'attenzione suscitata dal prodotto finisce per prevalere sulla storia che dovrebbe ospitarlo.

La sfida per le case produttrici e per i brand rimane quindi quella di trovare un equilibrio tra visibilità commerciale e naturalezza narrativa: un inserimento deve essere abbastanza evidente da permettere al pubblico di riconoscere il prodotto, ma non così invasivo da far percepire il drama come una semplice vetrina pubblicitaria. Perché, quando l'equilibrio viene meno, il rischio è che l'attenzione dello spettatore si sposti dalla storia alla pubblicità, facendo del messaggio promozionale l'aspetto più memorabile della serie.

Il Product Placement in Cina e Corea del Sud

Due Modelli a Confronto

Il product placement non è certo una peculiarità dei C-drama: anche in Corea del Sud il cosiddetto PPL è da tempo una fonte importante di finanziamento per le produzioni televisive. Il suo sviluppo è stato favorito dall’allentamento delle restrizioni sul suo utilizzo avvenuto nel 2010, che ha permesso alle emittenti di ricorrervi più ampiamente per diversificare le proprie risorse finanziarie. Il PPL offriva infatti una nuova opportunità di guadagno con cui far fronte sia alla transizione del Paese verso il broadcasting digitale sia alla crescente richiesta di contenuti di qualità, legata alla globalizzazione del settore audiovisivo.

Anche per il PPL sudcoreano, la regola fondamentale sembra essere reclamizzare il prodotto senza trasformare i drama in spot pubblicitari: come nel caso di Eternal Love, infatti, l’efficacia dell’inserimento dipende dalla sua capacità di integrarsi con i personaggi e con l’universo narrativo invece di apparire come un corpo estraneo. L’associazione con un brand può addirittura contribuire a costruire l'identità di un personaggio, come avvenuto nel drama del 2010 Secret Garden, dove il protagonista era l'amministratore delegato di un grande magazzino chiamato Loel Department Store, un nome che ha richiamato immediatamente agli spettatori il gigante di vendita sudcoreano Lotte. Il PPL può inoltre riguardare l'ambientazione stessa di una serie televisiva: i governi provinciali lo sfruttano spesso per attirare il turismo, trasformando il proprio territorio nello scenario della storia.⁸

Dal punto di vista della percezione del pubblico anche in Corea del Sud non sono mancati i casi in cui gli spettatori hanno giudicato il PPL troppo evidente o poco credibile: nel 2016, per esempio, il K-drama Descendants of the Sun fu criticato per alcune scene in cui la presenza dei prodotti sembrava prevalere sulla naturalezza della situazione narrata⁹, mentre nel 2021 gli spettatori di Jirisan arrivarono a lamentarsi del fatto che alcune scene sembrassero più uno spot per l’abbigliamento outdoor che un elemento che si fondeva con la storia.¹⁰

Una differenza più concreta riguarda invece il modo in cui il product placement è disciplinato nei due Paesi. In Corea del Sud la normativa televisiva gli dedica una disposizione specifica (l’articolo 59-3 dell’Enforcement Decree of the Broadcasting Act) e ne stabilisce limiti piuttosto dettagliati, relativi ai programmi in cui può essere utilizzato, al tempo massimo di esposizione del prodotto e alle dimensioni del marchio che compare in scena, oltre a richiedere la segnalazione del PPL all'inizio del programma e al divieto di alterare il contenuto della trasmissione. In Cina, invece, il product placement rientra nel più ampio quadro della normativa sulla pubblicità e della regolamentazione dei programmi audiovisivi, che lo riconosce espressamente e lo assoggetta alla vigilanza delle autorità. Tuttavia, nelle norme cinesi non emerge un sistema di limiti quantitativi e qualitativi paragonabile a quello previsto in Corea del Sud.

Alla fine, però, la questione del product placement nei drama accomuna entrambi i Paesi: sia le produzioni cinesi che quelle sudcoreane si trovano davanti al dilemma di creare inserimenti abbastanza chiari da permettere la riconoscibilità del prodotto, ma non così invasivi da ricordare continuamente allo spettatore che sta guardando una pubblicità.

Conclusione

Il product placement nei C-drama è molto più di un semplice espediente pubblicitario: è il risultato dell’incontro tra le esigenze commerciali dell’industria audiovisiva e la necessità di inserire la pubblicità all’interno di storie che devono continuare a sembrare, prima di tutto, storie. A partire dalle prime apparizioni quasi sperimentali degli anni Novanta fino ad arrivare alle forme sempre più elaborate dei drama contemporanei, in Cina il product placement ha imparato ad adattarsi al contesto in cui è inserito.

Abbiamo visto che la scelta della modalità di inserimento non dipende solo dalle caratteristiche del prodotto e dal pubblico a cui il drama si rivolge, ma anche dalla capacità del brand di ritagliarsi un posto credibile all’interno dell’universo della storia. Ed è questa capacità di integrazione a fare la differenza tra un product placement riuscito ed uno forzato, che spesso infastidisce lo spettatore. Il problema, infatti, non è necessariamente la presenza della pubblicità, ma il momento in cui questa diventa così evidente da interrompere l’immersione nella storia. E in questo il PPL cinese e quello sudcoreano si assomigliano: cambiano il contesto e la regolamentazione, ma la sfida rimane la stessa.

Ed è forse proprio qui che emerge il più grande paradosso del product placement: creare una pubblicità che riesca a farsi notare senza sembrare una pubblicità. Quando l’equilibrio viene raggiunto, il prodotto può ottenere grandi benefici commerciali; quando invece viene meno, rischia di dare origine allo scenario meno auspicabile: il messaggio promozionale diventa la cosa che lo spettatore ricorda di più del drama.

Fonti