El Product Placement en los C-dramas: Cuando la Publicidad se Integra en la Historia

Introducción

El product placement — la inclusión de marcas, productos y servicios en el contenido audiovisual — es ahora una práctica común en las series de televisión de muchos países. En Estados Unidos, lleva tiempo siendo un componente fundamental de las estrategias de marketing, mientras que en Corea del Sur se ha convertido en una de las herramientas mediante las cuales la industria del entretenimiento promociona productos y estilos de vida más allá de las fronteras nacionales. En China, sin embargo, este fenómeno ha seguido un camino algo diferente, condicionado por las particularidades de la industria audiovisual y el mercado interno.

Quienes ven series chinas con cierta frecuencia probablemente hayan aprendido a reconocer algunas de sus formas, pero ¿cómo llegamos a este punto? Y, sobre todo, ¿qué se esconde tras esas imágenes aparentemente inocuas de productos y marcas?

Partiendo de estas preguntas, intenté reconstruir cómo se desarrolló el product placement en las series chinas, cómo se integra realmente en las producciones y qué elementos pueden hacer que una serie resulte atractiva para un anunciante. Para explicar mejor las particularidades del modelo chino, también haré una breve comparación con Corea del Sur y abordaré el marco regulatorio que rige su uso.

Porque el product placement ya no es solo una herramienta publicitaria: ahora forma parte de la experiencia del espectador. Y si bien a veces se integra a la perfección en la historia, otras veces nos recuerda con demasiada claridad que, en algún lugar, alguien nos paga por fijarnos en ese aperitivo o teléfono inteligente.

Los Orígenes del Product Placement en China

De los Primeros Experimentos a la Publicidad Integrada

El product placement no surgió con la explosión de las plataformas de streaming, sino que tiene una historia mucho más larga. Uno de los primeros casos documentados es la serie Stories of the Editorial Board (编辑部的故事), emitida por primera vez en la televisión china en 1992, en la que el hervidor eléctrico Bailong (百龙矿泉壶) aparecía frecuentemente como atrezo. Al parecer, el producto se integró deliberadamente en la emisión mediante un acuerdo comercial entre la empresa y la productora, y su presencia contribuyó a convertirla en un fenómeno comercial.¹

En los años siguientes, la inserción de marcas a través de atrezo, diálogos y escenarios se convirtió gradualmente en una de las principales formas en que la publicidad se asociaba con el contenido audiovisual.

Entre 2010 y 2011, el product placement atrajo la atención de las instituciones chinas. La State Administration of Radio, Film and Television, entonces responsable de la regulación de la radio, la televisión y el cine, identificó la 植入式广告 (zhírùshì guǎnggào, literalmente "publicidad insertada/integrada") como una nueva forma de publicidad que debía ser monitoreada y regulada.²

Al año siguiente, el subdirector de la agencia reconoció el potencial del product placement para la industria audiovisual china, pero también destacó sus problemas: las inserciones excesivas y los métodos de integración poco naturales corrían el riesgo de perjudicar el disfrute de los programas.³

En 2012 se produjo una pequeña revolución cuando una modificación del Reglamento de Publicidad Radiofónica y Televisiva prohibió los anuncios que interrumpían episodios de 45 minutos. Esta medida impidió que la emisión se interrumpiera con un anuncio independiente, pero dejó intacta la opción de insertar publicidad dentro del contenido, lo que convirtió el product placement en una opción particularmente atractiva para las empresas. ⁴

Así, en los años siguientes, las formas de publicidad integradas en el contenido comenzaron a ser cada vez más elaboradas. Ya en 2006, el drama My Own Swordsman (武林外传) había demostrado cómo un anuncio, incluso de un producto inexistente, podía formar parte del humor de la serie; En 2013, Longmen Express (龙门镖局) revivió este mecanismo, reemplazando productos ficticios con marcas reales. El gran avance llegó en 2015 con Darker Season 2 (黑者2), cuando Tencent Video experimentó con el llamado 创意中插广告 (chuàngyì zhōngchā guǎnggào, literalmente "publicidad creativa entre bastidores"): un breve anuncio protagonizado por los propios actores de la serie y construido en torno a sus personajes y ambientación. El formato ganó popularidad con el drama de 2016 Los Nueve Místicos (老九门) y, entre 2017 y 2018, se convirtió en un componente de marketing estándar para las grandes producciones en línea. La publicidad ya no se limitaba a aparecer dentro del drama: era una parte integral del mismo, tanto que ocupaba una pequeña escena, construida según las reglas del universo narrativo de la serie.⁵

Cómo Encaja el Product Placement en los Dramas Chinos

Cuando la Publicidad Entra en la Historia

Pero, ¿cómo se anuncian los productos específicamente en los dramas? Las inserciones pueden adoptar diferentes formas según el rol asignado a la marca u objeto dentro de la narración:

• inserción en el escenario (场景植入, chǎngjǐng zhírù) implica que la marca, el producto o uno de sus elementos visuales se integre en el escenario, por ejemplo, mediante un letrero, un cartel u otro elemento del mismo;
• inserción en la trama (情节植入, qíngjié zhírù) implica que el producto se convierta en parte integral de los eventos narrados, contribuyendo al desarrollo de la historia o desempeñando un papel dentro de ella, como el uso del producto que da lugar a un encuentro, un malentendido u otro evento relevante para la trama;
• inserción en el diálogo (对白植入, duìbái zhírù) introduce el nombre de la marca o producto directamente en las conversaciones;
• La colocación de utilería (道具植入, dàojù zhírù) consiste en convertir el producto en un objeto utilizado por los personajes a lo largo de la historia.

Un buen ejemplo de cómo el product placement puede abarcar desde una simple presencia visual hasta formas de interacción con los personajes se encuentra en la serie de 2017 Amor Eterno (三生三世十里桃花), donde los productos anunciados se adaptaron, con resultados diversos, al universo del drama. Por ejemplo, la marca de snacks Baicaowei (百草味) aparece como un letrero en el mercado del mundo mortal, mientras que el nombre de la plataforma de moda Mogujie (蘑菇街), transformado en Moguji (蘑菇集), está grabado en una piedra en Qingqiu, de modo que se asemeja a una inscripción que forma parte del escenario fantástico.

Un caso más complejo es el del licor de frutas Taohuazui (桃花醉), lanzado por la empresa Luzhou Laojiao (泸州老窖) en 2016: presente ya en la historia con el mismo nombre como una bebida vinculada al personaje de Zhe Yan, el producto no solo se muestra, sino que se convierte en un elemento recurrente de la narrativa y contribuye al desarrollo de la trama. En cuanto a la utilería, encontramos los cosméticos Yiyezi (一叶子), cuya botella verde se muestra en primer plano en manos de la princesa del Mar del Este, con la marca claramente visible para acentuar su reconocimiento.

En Amor Eterno, la publicidad también se coló en el guion. En una escena, Feng Jiu le ofrece a Dijun frutos secos Baicaowei, arruinando involuntariamente su partida de ajedrez, y luego intenta disculparse comentando lo buenos que están: el producto se convierte así en parte de la escena cómica, no solo en ser mostrado.⁶

Criterios de Selección de la Empresa

¿Por qué esta serie?

Para una empresa, elegir una serie en la que incluir su producto no significa simplemente centrarse en la más popular: uno de los primeros criterios a considerar es la compatibilidad entre la audiencia de la serie y los potenciales consumidores del producto. En el caso de Amor Eterno, por ejemplo, la gran presencia de espectadores jóvenes, fans de los actores principales y lectores de la obra original, hizo que la serie resultara especialmente atractiva para una marca como Baicaowei, cuyos productos se dirigen a un segmento de consumidores que coincide en gran medida con el de la serie.

Pero el análisis no se limita a la audiencia de la serie: especialmente en el caso de producciones de época, también es necesario evaluar la facilidad con la que el producto puede integrarse en el universo narrativo sin desentonar. El método de incorporación puede variar, por lo tanto, según las características del objeto: un artículo que no esté particularmente relacionado con el contenido de la historia puede simplemente exhibirse como atrezo, mientras que uno más vinculado al universo narrativo puede insertarse en los diálogos o desempeñar un papel más significativo en la trama. En el caso de la línea de cosméticos Yiyezi, por ejemplo, su mera presencia en escena bastó para dar a conocer el producto al público general, mientras que el licor Taohuazui, basado en la bebida homónima de la novela, se integró en la historia. Baicaowei, por otro lado, se basó en la inserción del producto en el diálogo, creando una escena cómica cuyo desarrollo es tan fluido y coherente con la trama que parece ser parte integral de la narrativa. Además, la caracterización de Bai Feng Jiu la hace cercana a las espectadoras de la generación de los 90, lo que fomentó una mayor identificación entre los potenciales consumidores de frutos secos de ese grupo de edad.

Asimismo, para dar a conocer sus productos, las empresas suelen intentar amplificar el efecto del product placement mediante iniciativas de marketing paralelas, a menudo en redes sociales, que explotan la popularidad de la serie y la participación de la audiencia.⁶

Percepción del Público

Cuando el Product Placement se Vuelve Demasiado Obvio

Un aspecto interesante se refiere a la percepción que tienen los espectadores sobre el product placement. Los anuncios no se consideran necesariamente un problema en sí mismos: lo que suele molestar al público es la sensación de que el anuncio interrumpe la narrativa por estar colocado de forma demasiado prominente y artificial.

Esta sensación puede ser particularmente pronunciada en dramas históricos, donde la presencia de productos modernos a menudo desentona con el contexto. En Amor eterno, por ejemplo, Baicaowei logra una integración relativamente fluida en la narrativa al insertar los anuncios en escenas que, si bien no tienen un papel específico en el desarrollo de la trama, hacen que el anuncio sea agradable de ver. En otros dramas, sin embargo, el product placement es mucho más difícil de ignorar: en The Song of Glory (锦绣南歌), un paquete de lodo cosmético Yunifang (御泥坊) se presenta enfáticamente como un regalo anacrónico de la madrastra del protagonista a la hija de un ministro influyente, mientras que en Good Bye, My Princess (东宫), la tienda en línea Vipshop (唯品会) se transforma en una actividad comercial real dentro del universo de la historia y se convierte en un punto de referencia para las compras de los personajes. Otro ejemplo particularmente llamativo es Los Nueve Místicos, que, a pesar de estar ambientada en la China republicana, presenta Dongpeng Special Drink (东鹏特饮), una bebida energética moderna, como un elemento recurrente. Este producto, precisamente por su naturaleza y la forma en que se muestra, capta la atención del espectador más que la escena en sí en la que aparece. ⁷

Un caso diferente es The Journey of Legend (赴山海), donde el product placement no entra en conflicto con el contexto histórico, pero resulta molesto por su persistencia: la botella de yogur bebible Purjoy (纯享) aparece en escenas ambientadas en el presente con tal frecuencia y visibilidad que es imposible pasarla por alto, transformándola de un simple objeto de atrezzo en un elemento publicitario imposible de ignorar.

A pesar de esto, incluso los anuncios particularmente llamativos a veces pueden brindar a las marcas involucradas la oportunidad de obtener mayor atención, convirtiéndose en objeto de comentarios, bromas y debates en las redes sociales. En este sentido, incluso la publicidad percibida como excesiva puede generar resultados positivos: si los espectadores comentan sobre ella o la convierten en un meme, la marca sigue ganando visibilidad. El problema surge para las producciones cuando la atención generada por el producto termina por eclipsar la historia que se supone que debe servir de telón de fondo.

Por lo tanto, el reto para las productoras y las marcas sigue siendo encontrar el equilibrio entre la visibilidad comercial y la naturalidad narrativa: un anuncio debe ser lo suficientemente evidente como para que los espectadores reconozcan el producto, pero no tan intrusivo como para que la serie se perciba como un simple escaparate publicitario. Porque, cuando se pierde este equilibrio, se corre el riesgo de que la atención del espectador se desvíe de la historia al anuncio, convirtiendo el mensaje promocional en el aspecto más memorable de la serie.

El Product Placement en China y Corea del Sur

Comparación de dos Modelos

El product placement no es exclusivo de los dramas chinos: En Corea del Sur, la publicidad por emplazamiento también ha sido durante mucho tiempo una importante fuente de financiación para las producciones televisivas. Su desarrollo se vio impulsado por la flexibilización de las restricciones a su uso en 2010, lo que permitió a las emisoras utilizarla con mayor amplitud para diversificar sus recursos financieros. La publicidad por emplazamiento ofreció una nueva oportunidad de ingresos para abordar tanto la transición del país a la radiodifusión digital como la creciente demanda de contenido de calidad, vinculada a la globalización del sector audiovisual.

En el caso de la publicidad por emplazamiento en Corea del Sur, la regla fundamental parece ser también publicitar el producto sin convertir los dramas en anuncios: como en el caso de Amor Eterno, la efectividad de la publicidad por emplazamiento depende de su capacidad para integrarse con los personajes y el universo narrativo, en lugar de aparecer como un elemento ajeno. La asociación de marca puede incluso ayudar a construir la identidad de un personaje, como sucedió en el drama de 2010 Secret Garden, donde el protagonista era el director ejecutivo de unos grandes almacenes llamados Loel Department Store, un nombre que inmediatamente recordaba a los espectadores al gigante minorista surcoreano Lotte. La publicidad de productos de lujo también puede afectar el escenario de una serie de televisión: los gobiernos provinciales a menudo la utilizan para atraer turismo, transformando su territorio en el escenario de la historia.⁸

Desde la perspectiva de la percepción del público, incluso en Corea del Sur, ha habido casos en los que los espectadores han considerado la publicidad por emplazamiento demasiado obvia o carente de credibilidad: en 2016, por ejemplo, el K-drama Descendants of the Sun fue criticado por algunas escenas en las que la presencia de productos parecía prevalecer sobre la naturalidad de la situación narrada ⁹, mientras que en 2021, los espectadores de Jirisan se quejaron de que algunas escenas parecían más un anuncio de ropa técnica de montaña que un elemento que se integrara con la historia. ¹⁰

Una diferencia más concreta se refiere a la forma en que se regula el product placement en ambos países. En Corea del Sur, la normativa televisiva dedica una disposición específica a este tema (Artículo 59-3 del Enforcement Decree of the Broadcasting Act) y establece límites bastante detallados respecto a los programas en los que se puede utilizar, el tiempo máximo de exposición del producto y el tamaño de la marca que aparece en escena. También exige que la publicidad por emplazamiento se muestre al inicio del programa y prohíbe alterar el contenido de la emisión. En China, sin embargo, el product placement se enmarca dentro del marco más amplio de las leyes de publicidad y la regulación de los programas audiovisuales, que lo reconocen expresamente y lo someten a supervisión regulatoria. No obstante, la normativa china no ofrece un sistema de límites cuantitativos y cualitativos comparable al vigente en Corea del Sur.

En definitiva, el tema del product placement en las series es común a ambos países: tanto las producciones chinas como las surcoreanas se enfrentan al dilema de crear emplazamientos lo suficientemente claros como para permitir el reconocimiento del producto, pero no tan intrusivos como para recordar constantemente a los espectadores que están viendo un anuncio.

Conclusión

El product placement en los dramas chinos es mucho más que un simple truco publicitario: es el resultado de la confluencia entre las exigencias comerciales de la industria audiovisual y la necesidad de integrar la publicidad en historias que, ante todo, deben seguir sintiéndose como historias. Desde sus primeras apariciones, casi experimentales, en la década de 1990 hasta las formas cada vez más elaboradas de los dramas contemporáneos, en China, el product placement ha aprendido a adaptarse al contexto en el que se inserta.

Hemos visto que la elección del método de inserción depende no solo de las características del producto y del público objetivo del drama, sino también de la capacidad de la marca para crear un espacio creíble dentro del universo de la historia. Y es esta capacidad de integración la que marca la diferencia entre un product placement exitoso y uno forzado, que a menudo molesta al espectador. El problema, de hecho, no es necesariamente la presencia de publicidad, sino el momento en que se vuelve tan obvia que interrumpe la inmersión en la historia. En este sentido, las campañas de emplazamiento de producto en China y Corea del Sur son similares: el contexto y la normativa difieren, pero el reto sigue siendo el mismo.

Y quizás aquí reside la mayor paradoja del product placement: crear un anuncio que destaque sin parecerlo. Cuando se logra este equilibrio, el producto puede obtener importantes beneficios comerciales; cuando no, se corre el riesgo de dar lugar al peor escenario posible: que el mensaje promocional se convierta en lo que el espectador recuerde con más claridad de la serie.

Fuentes